KI-Kennzeichnungspflicht: 18 Fragen und Antworten

Artikel 50 gilt seit dem 2. August 2026. Der digitale Omnibus, die Verordnung (EU) 2026/1744, ist am 27. Juli 2026 in Kraft getreten und hat dieses Datum nicht verschoben. Er hat nur eine enge Übergangsregel im neuen Artikel 111 Absatz 4 eingeführt: Anbieter generativer KI-Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, haben bis zum 2. Dezember 2026 Zeit für die maschinenlesbare Markierung nach Artikel 50 Absatz 2.

Betreibern hilft diese Frist nicht. Kennzeichnungen für Deepfakes und für KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse sowie Hinweise bei Chatbots sind seit dem 2. August 2026 Pflicht. Die Leitlinien der Kommission zu Artikel 50 bestätigen, dass ein System, das teils interaktiv und teils generativ ist, die Übergangsfrist nur für die Markierungspflicht nutzen kann, während der Hinweis an Nutzer ab dem 2. August 2026 vorhanden sein musste.

Artikel 50 verteilt die Pflichten. Anbieter, also wer ein KI-System entwickelt und unter eigenem Namen oder eigener Marke anbietet, müssen Chatbots so bauen, dass sie sich zu erkennen geben (Artikel 50 Absatz 1), und erzeugte Inhalte maschinenlesbar markieren (Artikel 50 Absatz 2). Betreiber, also Unternehmen und andere Organisationen, die ein KI-System in eigener Verantwortung verwenden, müssen Deepfakes und bestimmte KI-Texte kennzeichnen (Artikel 50 Absatz 4) und über Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung informieren (Artikel 50 Absatz 3).

Die meisten Unternehmen, die Bilder oder Texte mit einem generativen KI-Tool erstellen, sind Betreiber. Auch Selbstständige, Influencer und Agenturen handeln beruflich: Die Leitlinien der Kommission sehen jede Tätigkeit mit regelmäßigem wirtschaftlichem Nutzen und jede gewerbliche, berufliche oder freiberufliche Tätigkeit als beruflich an. Angestellte sind keine eigenen Betreiber, Betreiber ist ihr Arbeitgeber. Wer nur eine Agentur beauftragt, ohne zu entscheiden, ob und wie sie KI einsetzt, ist nach den Leitlinien kein Betreiber.

Nicht jede KI-Ausgabe. Bei Bildern, Audio und Videos betrifft die Betreiberpflicht Deepfakes: Inhalte, die wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähneln und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würden (Artikel 3 Nummer 60). Eine fotorealistische Fälschung einer echten Person oder eines echten Ereignisses braucht ein Label. Die Leitlinien nennen ein KI-Bild einer Sphinx, die über den Eiffelturm fliegt, als Beispiel für einen Inhalt, der kein Deepfake ist.

Bei Texten betrifft die Pflicht KI-erzeugte oder manipulierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, etwa Politik, öffentliche Gesundheit, öffentliche Sicherheit, Umwelt, Verbrauchersicherheit oder wirtschaftliche und wissenschaftliche Entwicklungen. Fantasy-Romane fallen nicht darunter, ebenso wenig gewöhnliche Werbetexte und Produktbeschreibungen ohne Aussagen etwa zu Gesundheit, Verbrauchersicherheit oder Nachhaltigkeit. Deepfakes in offensichtlich künstlerischen, satirischen oder fiktionalen Werken brauchen nur einen Hinweis, der das Werk nicht beeinträchtigt (Artikel 50 Absatz 4).

Unabhängig davon müssen Anbieter erzeugte Audio-, Bild-, Video- und Textinhalte maschinenlesbar markieren, mit Ausnahmen für die Standardbearbeitung wie Grammatikkorrektur oder kleine Farbanpassungen (Artikel 50 Absatz 2). Mehr zu kennzeichnen, als das Gesetz verlangt, ist erlaubt und kann Vertrauen schaffen. Unser Kennzeichnungs-Leitfaden enthält einen kurzen Fragebogen, der Ihnen sagt, ob ein bestimmter Inhalt ein Label braucht.

Nur wenn der Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Ein Blogbeitrag über eine neue Produktfunktion ist das meist nicht, ein Beitrag über Gesundheitsfolgen, Energiepolitik oder ein neues Gesetz kann es sein. Als veröffentlicht gilt ein Text laut Leitlinien, wenn eine unbestimmte, recht große Zahl von Menschen darauf zugreifen kann, auch hinter einer Bezahlschranke. Interne Kommunikation und private Korrespondenz sind nicht veröffentlicht.

Auch dann braucht der Text kein Label, wenn er menschlich überprüft oder redaktionell kontrolliert wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung trägt (Artikel 50 Absatz 4). Die Leitlinien setzen die Hürde hoch: Eine sachkundige Person muss den Inhalt prüfen, einschließlich Faktencheck. Rechtschreibprüfung, automatisierte Kontrollen, eine bloße Redaktionsrichtlinie oder ein flüchtiges Abnicken reichen nicht, und wesentliche KI-Änderungen nach der Freigabe lassen die Ausnahme entfallen. Die verantwortliche Person oder Funktion sollte öffentlich auffindbar sein, etwa im Impressum.

Das hängt davon ab, ob das Bild in die Irre führen kann. Die Leitlinien nennen ein KI-generiertes Produktbild in Werbung oder auf Verpackungen, das das Produkt anders, attraktiver oder hochwertiger aussehen lässt als in Wirklichkeit, als Deepfake mit Kennzeichnungspflicht. Ein echtes Produkt vor einem KI-generierten Hintergrund ist dagegen kein Deepfake, solange die Werbung nicht darüber täuscht, wie das Produkt aussieht, was es kann oder wie es verwendet wird.

Farbkorrekturen, erweiterte Hintergründe, Skalierungen und Arrangements bestehender Produkte haben laut Leitlinien voraussichtlich nur geringen Einfluss auf die Echtheit. Anders ist es bei realistischen KI-Menschen, die Ihr Produkt präsentieren: Eine realistische synthetische Influencerin, die ein echtes Produkt testet, gehört zu den Deepfake-Beispielen der Leitlinien. Ein Label macht irreführende Werbung außerdem nicht zulässig, die Bilder müssen das Produkt also weiterhin fair zeigen.

Verstöße gegen Artikel 50 können mit bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des gesamten weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist (Artikel 99 Absatz 4 Buchstabe g). Für KMU und Start-ups gilt der niedrigere Wert (Artikel 99 Absatz 6), seit dem digitalen Omnibus auch für kleine Midcaps. Die nationalen Marktüberwachungsbehörden setzen die Regeln von sich aus oder nach Beschwerden durch und berücksichtigen alle Umstände, etwa Größe, Vorsatz und Kooperation (Artikel 99 Absatz 7).

In Deutschland stellt sich zusätzlich die Frage, ob Mitbewerber oder Verbände eine fehlende KI-Kennzeichnung nach dem UWG abmahnen können. Einige Kanzleien halten Artikel 50 für eine Marktverhaltensregel im Sinne von § 3a UWG oder sehen im Verschweigen der KI-Herkunft eine mögliche Irreführung nach § 5 oder § 5a UWG. Soweit bekannt, hat der Bundesgerichtshof dazu noch nicht entschieden. Die Frage ist also offen und hängt vom Einzelfall ab.